In-house SEO czy agencja SEO? Spojrzenie okiem in-house’owca

Firmy, które chcą rozwijać źródła pozyskiwania klientów w internecie, prędzej czy później muszą się zainteresować pozycjonowaniem swojej strony w Google. Jeżeli na wcześniejszych etapach rozwoju organizacja stawiała na inne kanały marketingowe, to może stanąć przed poważnym dylematem. Czy pozyskiwaniem ruchu organicznego powinien w takim wypadku zająć się zespół in-house SEO, czy może zamiast jego budowy warto postawić na współpracę z agencją SEO? Jeżeli odpowiedzialność za podjęcie decyzji spoczywa na twoich barkach, koniecznie musisz wziąć pod uwagę kilka istotnych kwestii.

Kto zajmuje się działaniami SEO w firmach?

Mówiąc o in-house SEO, zazwyczaj mamy na myśli wewnętrzny zespół, który jest odpowiedzialny za wszystkie działania optymalizacyjne. Składa się on ze specjalistów, którzy oprócz kompetencji związanych z pozycjonowaniem, mają również dogłębną wiedzę na temat procesów w swojej firmie. Dotyczy ona zarówno działalności całej organizacji, jak i potrzeb oraz możliwości związanych z jej obecnością w internecie.

Agencje SEO oferują z kolei usługi pozycjonowania i optymalizacji stron, współpracując z wieloma firmami jednocześnie. Ich pracownicy nie znają tak dogłębnie wszystkich zakamarków biznesu poszczególnych klientów, opierając swoje rekomendacje na doświadczeniu wynikającym z pracy nad projektami z różnych branż i rynków. Firmy wybierają więc agencje, gdy brakuje im zasobów lub know-how do prowadzenia działań SEO na własną rękę.

Nierzadko działania SEO w firmach prowadzone są także w ramach współpracy wewnętrznego zespołu z agencją. W takim układzie firma może korzystać z dogłębnej wiedzy swojego działu in-house, jednocześnie wspierając się eksperckim wsparciem agencji w tych obszarach, w których wewnętrzne kompetencje lub moce przerobowe nie są wystarczające.

Zestawienie zalet i wad trzech wymienionych podejść nie jest problematyczne. Sprowadzić można je do kilku podpunktów.

Model	Zalety	Wady
In-house SEO	– Dogłębna znajomość firmy i jej specyfiki.- Szybka reakcja na zmiany i bieżące potrzeby.- Bliska współpraca z innymi działami, np. IT czy marketingiem.- Pełna kontrola nad strategią i wdrożeniami.- Długoterminowe korzyści wynikające z budowania wewnętrznych kompetencji.	– Wysokie koszty stałe (wynagrodzenia, narzędzia, content, link building).- Ryzyko rutyny i zamknięcia na świeże pomysły.- Trudności w rekrutacji i budowaniu odpowiedniego zespołu.- Ograniczone zasoby przy większych projektach.- Mniejsza różnorodność doświadczeń wśród specjalistów.
Agencja SEO	– Dostęp do szerokiego doświadczenia ekspertów z różnych branż.- Gotowe procesy i szybkie wdrożenia na szeroką skalę.- Zaawansowane zaplecze narzędziowe wliczone w koszt współpracy.- Redukcja kosztów stałych związanych z rekrutacją i utrzymaniem zespołu.- Świeże spojrzenie i kreatywność.	– Mniejsza znajomość specyfiki firmy.- Potrzeba jasnego briefingu i regularnej komunikacji.- Dodatkowe koszty za działania poza standardową ofertą (np. content, link building).- Ograniczona elastyczność przy dzieleniu uwagi między wielu klientów.- Mniejsza kontrola nad wdrożeniami.
Model hybrydowy	– Połączenie wiedzy wewnętrznego zespołu i doświadczenia agencji.- Elastyczność w realizacji projektów wymagających dużych zasobów.- Możliwość rozwoju kompetencji wewnętrznych przy wsparciu agencji.- Testowanie nowych rozwiązań z eksperckim wsparciem.- Lepsza integracja działań SEO z biznesem.	– Wyższe koszty związane z jednoczesnym utrzymaniem zespołu i współpracą z agencją.- Możliwe trudności w zarządzaniu i podziale odpowiedzialności.- Potrzeba dobrej komunikacji między agencją a zespołem in-house.- Ryzyko dublowania działań lub braku spójności w strategii.

Jak to jednak zazwyczaj bywa z SEO, diabeł tkwi w szczegółach. Przed wyciągnięciem pochopnych wniosków warto zatem zwrócić uwagę na kilka niuansów.

Najistotniejsze czynniki w dylemacie in-house SEO czy agencja

Aby podjąć decyzję, która opcja będzie lepszym rozwiązaniem w twojej firmie, rozważyć powinieneś trzy kluczowe czynniki. Są nimi potrzeby firmy związane z ruchem organicznym, perspektywa stałych kosztów wydawanych na działania SEO oraz szerokie spektrum zagadnień związanych z tak zwanym czynnikiem ludzkim.

Potrzeby firmy związane z ruchem organicznym

Celem działań SEO jest pozyskanie ruchu organicznego z wyszukiwarek internetowych, co w realiach polskiego rynku ogranicza się w 99,9% do przyciągania uwagi osób, które wpisują zapytania w Google. Wbrew popularnym stwierdzeniom sprzedażowym, które mają na celu wyróżnienie usługodawców w gąszczu ofert na pozycjonowanie, nie ma jednej uniwersalnej potrzeby biznesowej związanej z tymże ruchem i zdobytą w ten sposób uwagą.

Jakie konkretnie potrzeby biznesowe związane z ruchem organicznym będą miały wpływ na decyzję in-house SEO czy agencja?

• Naszą potrzebą jest długofalowe budowanie świadomości marki — agencje SEO szybciej i sprawniej wdrożą działania na szeroką skalę, jednak zespół in-house może sprawdzić się lepiej w firmach, które chcą ściśle kontrolować wizerunek marki i wycisnąć każdą kroplę z wewnętrznej wiedzy branżowej.
• Chcemy zbudować promocję opartą na produkcie (product-led SEO) — w tym przypadku wyciskanie wewnętrznej wiedzy jest jeszcze istotniejsze, szczególnie jeśli mówimy o bardziej niszowych produktach i usługach. Równie ważne wydaje się jednak pytanie, czy długofalowa inwestycja w budowanie wewnętrznych kompetencji SEO ma potencjał do zwrotu na bazie klientów pozyskanych z ruchu organicznego.
• Zależy nam wyłącznie na pozyskiwaniu leadów — dobre agencje mają wysoką skuteczność pod kątem tworzenia lejków sprzedażowych i optymalizacji landingów pod kątem konwersji, co często wystarcza do pozyskania leadów bez konieczności rozwoju całego wewnętrznego zespołu zajmującego się wyspecjalizowaną działką marketingu, jaką jest SEO.
• Celem jest skalowanie ruchu w serwisach lub sekcjach contentowych — chociaż jednorazowe audyty techniczno-contentowe realizowane przez agencje to zazwyczaj dobry pomysł, posiadanie zespołu in-house jest nieodzowne przy codziennym monitorowaniu serwisów, szybkim reagowaniu na zmiany czy stałym wsparciu redakcji. Te zastrzeżenia istotne są jednak w przypadku serwisu contentowego, ale już niekoniecznie dotyczą sekcji blogowych w e-commerce.

Wszelkie aspekty potrzeb firmy związanych z ruchem organicznym muszą być rozważane w ścisłym powiązaniu z realiami, a więc dostosowaniem celów do możliwości. Nie w każdej branży opłacalne będzie skalowanie ruchu czy budowanie świadomości marki, podobnie jak nie każdy produkt czy usługa staną się podstawą product-led SEO. Jeżeli wewnątrz organizacji kompetencje SEO są nieobecne do tego stopnia, że trudno ustalić realistyczne potrzeby firmy związane z ruchem organicznym, wówczas zatrudnienie agencji SEO może być zwyczajnie bezpieczniejszym wyborem.

Koszty stałe, które trzeba mieć w głowie

Rozważając stworzenie zespołu, osoby decyzyjne mogą wpaść w pułapkę niedoszacowania wydatków nierozerwalnie związanych z pozycjonowaniem stron internetowych. Oprócz pensji specjalistek i specjalistów realizujących działania in-house, w grę wchodzi bowiem również (w przykładach raczej niedoszacowane niż przeszacowane):

• budżet narzędziowy — bardzo ograniczony i maksymalnie uniwersalny zestaw budżetowych narzędzi i usług (Screaming Frog, Semstorm, ChatGPT Plus) zamknie się w 4500 zł rocznie, jednak zestaw pozwalający na komfortową pracę (Screaming Frog, Ahrefs, Senuto, ChatGPT Plus, Contadu) składa się na roczny budżet przekraczający 21 000 zł;
• budżet contentowy — niemożliwy do oszacowania ze względu na rozpiętość w zależności od projektu. Jednak doliczyć trzeba albo dodatkową pensję dla copywriterki czy copywritera na etacie, albo koszt zlecania treści na zewnątrz (przy ostrożnej wycenie 35-40 zł za 1k znaków ze spacjami i jeszcze skromniejszym strzale w 800k zzs na dwanaście miesięcy, mowa tu o rocznym budżecie minimum 28 000 zł);
• budżet link buildingowy — rozpiętość w zależności od branży jest olbrzymia, jednak trudno wyobrazić sobie duży projekt, do którego podchodzi się z budżetem na działania off-site nie mniejszym niż 30 000 zł rocznie;
• koszt wdrożeń technologicznych — jego oszacowanie jest przed rozpoczęciem działań SEO kompletnie niemożliwe, ponieważ techniczne SEO wymaga długich analiz.

Podsumowując możliwe do przewidzenia koszty w ujęciu miesięcznym i pamiętając, że powyższe szacunki dla większości projektów nawet w średniokonkurencyjnych branżach będą raczej znacznie niedoszacowane, niż zawyżone:

Budżet	Kwota miesięczna
Narzędzia	1750 zł
Link building	5000 zł
Content	2310 zł
Razem	9060 zł

Dziesiątki biznesów wpadały przez lata w pułapkę optymistycznego założenia, że da się to obejść poprzez zatrudnienie specjalisty lub specjalistki o wszechstronnych umiejętnościach. Według tych mrzonek, wystarczająco kompetentna osoba w ramach jednej pensji nie tylko wykona pracę typowo dla SEO, ale również zadba o copywriting, zaprowadzi porządek techniczny i wdroży zmiany w kodzie strony, a pozyskiwanie linków będzie wypadkową „naturalnych działań”. Na ujrzenie jakichkolwiek pozytywnych efektów takich pomysłów społeczność SEO czeka z zapartym tchem, choć na szczęście ich realizacja kończy się często niemożnością zatrudnienia pracownika lub pracowniczki o wymaganym profilu.

Niestety, korzystanie z usług agencji SEO nie eliminuje konieczności ponoszenia dużej części tych kosztów. O ile najmniej bolesny i najbardziej przewidywalny budżet narzędziowy wliczony jest w 99,9% przypadków w cenę usługi, tak dodatkowe pieniądze na rozwój content marketingu oraz off-site SEO albo zostaną rozliczone dodatkowo, albo wpisane w odpowiednio powiększoną fakturę. Istnieje jednak duża szansa, że dzięki wykorzystaniu zaplecza agencji (w przypadku link buildingu dosłownie, w przypadku contentu w przenośni) możemy uzyskać więcej za mniej. 

Czynniki ludzkie w działaniach SEO

Niezależnie od podjętej decyzji, i tak za ewentualny sukces lub porażkę prawdopodobnie odpowiadał będzie czynnik ludzki. A z tym wyjść może różnie.

Specjalistki i specjaliści pracujący na stałe w firmie mają dogłębny wgląd w codzienne funkcjonowanie organizacji, co pozwala skupiać się na działaniach możliwych do wdrożenia. Jednak nierzadko przekłada się to na zamknięcie na świeże pomysły oraz brak pola do eksperymentów. Tymczasem zespół agencji zazwyczaj składa się z ekspertów o szerokim doświadczeniu w różnych branżach, co daje dostęp do sprawdzonych rozwiązań i możliwość testowania technik pozycjonowania. Z oczywistych względów osoba z zewnątrz może mieć jednak problem z przekonaniem firmy do wdrożenia konkretnych rozwiązań, i to nie tylko tych nowatorskich.

Efektywność działań SEO w dużej mierze zależy od jakości komunikacji między zespołem SEO a innymi działami firmy. W przypadku modelu in-house SEO, łatwiej jest o bieżącą współpracę z działami IT, marketingu czy sprzedaży, co pozwala na szybsze wdrażanie optymalizacji. Jednak przy braku jasnej struktury lub procesów (nie wspominając o toksycznej kulturze organizacyjnej, do której nikt się przecież nie przyzna), komunikacja może się rozmywać, co wpłynie negatywnie na wyniki. Agencje SEO choć często mają mniej bezpośredniego kontaktu z innymi działami firmy, to nadrabiają za pomocą profesjonalnych raportów i jasno określonych punktów kontaktu. Czy będą miały jednak odpowiednią siłę przebicia? Zależy od czynnika ludzkiego.

Skuteczność działań SEO wymaga nie tylko wiedzy i doświadczenia, ale także długoterminowego zaangażowania. Zespoły in-house mogą czerpać motywację z poczucia wpływu na rozwój firmy, co sprzyja wytrwałej i owocnej pracy. W organizacjach, które przez długi czas nie myślały o pozyskiwaniu ruchu organicznego, pozycja świeżo utworzonego zespołu SEO może być jednak zbyt słaba, aby przepychać istotne taski przez tryby biurowej polityki. W przypadku współpracy z agencją jej motywacją do działania jest z kolei osiąganie wyników dla klienta, ale świetne efekty wymagają obustronnej współpracy. Jeżeli duża część rekomendowanych działań nie jest wdrażana, a podstawowe zmiany wymagają miesięcy oczekiwania na korporacyjne przeprocesowanie, zaangażowanie naturalnie spada.

Czy którekolwiek z wymienionych powyżej zjawisk jest przewidywalne, mierzalne, estymowalne i wpisywalne w tabeli? Odpowiedź jest jasna, ale nie oznacza to jednocześnie, że powinno się zrezygnować z przemyślenia tych zagadnień na podstawie znajomości kultury organizacyjnej własnej firmy. Ze wszystkich wymienionych czynników właśnie na tym najłatwiej się przejechać, a przy tym wina za wszelkie konsekwencje chybionych przewidywań leży wyłącznie po twojej stronie.

Kiedy warto więc postawić na in-house SEO?

Decyzja o budowie wewnętrznego zespołu SEO powinna być poprzedzona dokładną analizą potrzeb biznesowych oraz zasobów organizacji. In-house SEO najlepiej sprawdza się w firmach, które mają jasno określone cele długoterminowe, wymagają stałego wsparcia w optymalizacji i chcą przenieść marketing firmy na wyższy poziom, wykorzystując unikalną wiedzę o swojej branży do maksymalizacji wyników.

Zalety in-house SEO

• Dogłębna znajomość firmy — zespół in-house SEO lepiej rozumie potrzeby i specyfikę organizacji, co pozwala na precyzyjne dostosowanie działań.
• Bliska współpraca z innymi działami — łatwość integracji działań SEO z wysiłkami podejmowanymi przez marketing, PR, IT czy sprzedaż.
• Szybka reakcja na zmiany — możliwość bieżącego monitorowania wyników strony i wdrażania działań optymalizacyjnych bez zbędnych opóźnień.
• Kontrola nad strategią — firma ma pełny wpływ na wszystkie działania SEO oraz ich zgodność z wizją i kulturą organizacyjną.
• Długoterminowe korzyści — inwestowanie w rozwój wewnętrznych kompetencji SEO buduje niezależność organizacji od podmiotów zewnętrznych.

Wady in-house SEO

• Wysokie koszty stałe — wynagrodzenia, niezbędne narzędzia, budżet contentowy i link buildingowy mogą znacząco obciążać budżet firmy.
• Ryzyko rutyny — zespół in-house SEO może mieć ograniczone doświadczenie w stosowaniu innowacyjnych technik i świeżych pomysłów, a przy tym skupiać się na określonej konkurencji bez szerszego spojrzenia na rynek.
• Brak różnorodności doświadczeń — praca nad jednym projektem może ograniczać rozwój specjalistek i specjalistów.
• Wymagania rekrutacyjne — znalezienie odpowiednich osób do zespołu SEO może być czasochłonne i kosztowne, tym bardziej, że specjalistę lub specjalistkę do działań in-house dobiera się nieco inaczej niż w przypadku agencji.
• Ograniczone zasoby — w przypadku większych projektów zespół wewnętrzny może nie mieć wystarczających kompetencji lub mocy przerobowych, nawet jeśli pod opieką jest tylko jedna strona.

Kiedy warto więc postawić na SEO agencyjne?

Podjęcie współpracy z agencją SEO to dobre rozwiązanie dla firm, które potrzebują elastyczności, szerokiego spektrum doświadczeń i szybkiego wdrożenia działań na większą skalę. Agencje są szczególnie pomocne w projektach wymagających specjalistycznych narzędzi oraz eksperckiego wsparcia w różnych obszarach SEO.

Zalety agencji SEO

• Dostęp do wszechstronnej specjalistycznej wiedzy — agencje zatrudniają specjalistki i specjalistów z różnorodnym doświadczeniem w pracy nad projektami z różnych branż.
• Rozbudowane zaplecze narzędziowe — większość agencji korzysta z zaawansowanych narzędzi SEO, co eliminuje konieczność zakupu licencji przez klienta.
• Szybkie efekty w krótkim terminie — agencje mogą szybko wdrożyć działania w kilku obszarach jednocześnie, bazując na sprawdzonych procesach.
• Redukcja kosztów stałych — firma nie ponosi kosztów rekrutacji, szkoleń czy utrzymania wewnętrznego zespołu SEO.
• Świeże spojrzenie — agencje mogą wnieść kreatywne i nowatorskie pomysły, bazując na swoich doświadczeniach i obserwacji konkurencji z różnych branż.

Wady agencji SEO

• Mniejsza znajomość specyfiki firmy — agencje mogą nie mieć tak głębokiej wiedzy o branży, produktach czy usługach klienta jak zespół in-house.
• Potrzeba jasnego briefingu — skuteczna współpraca wymaga regularnej komunikacji i dokładnego określenia celów, co nadal nie jest gwarantem szybkiego „dotarcia się”.
• Koszty dodatkowe — część działań, takich jak tworzenie treści czy link building, może być rozliczana osobno bez ścisłej kontroli tych wydatków wewnątrz firmy.
• Ograniczona elastyczność — agencje muszą dzielić swoją uwagę między wielu klientów, co może wpływać na czas reakcji.
• Brak pełnej kontroli — firma może mieć ograniczony wpływ na sposób realizacji działań SEO przez agencję.

Wyjście poza dylemat agencja SEO vs zespół in-house

Na koniec warto uświadomić sobie, że istnieją również modele łączące zalety obu rozwiązań (choć krótkofalowo generując przy tym większe koszty, a długofalowo podtrzymując i wady, i zalety).

Model hybrydowy pozwala firmom łączyć najlepsze cechy obu podejść, wykorzystując wiedzę wewnętrznego zespołu SEO oraz doświadczenie i zasoby agencji. Dzięki temu firma zyskuje elastyczność, większe moce przerobowe i możliwość realizacji bardziej zaawansowanych projektów. Współpraca z agencją może być przy tym znacznie bardziej efektywna, gdyż zyskuje ona swojego “rzecznika” wewnątrz organizacji.

Zaletą modelu hybrydowego jest także możliwość rozwoju kompetencji wewnętrznych, przy jednoczesnym czerpaniu korzyści z dostępu do eksperckiego wsparcia agencji. Dzięki temu organizacja może testować nowe rozwiązania i dostosowywać strategie w zależności od zmieniających się potrzeb. 

Jeżeli kompetencje SEO budowane są w jej obrębie od podstaw, warto postawić na współpracę z agencją oferującą “seamless experience”, co obejmuje zaangażowanie w strategię ze strony eksperta, wsparcie rekrutacyjne, niezbędne narzędzia, wdrażanie procesów, bieżące konsultacje oraz szkolenia w tych obszarach, gdzie nowy zespół musi jeszcze okrzepnąć. 

Warto przy tym zaznaczyć, że nie są to rozwiązania pozbawione wad. Model hybrydowy może prowadzić do trudności w zarządzaniu i niejasności co do podziału odpowiedzialności. Nawiązując współpracę z agencją i budując jednocześnie wewnętrzny zespół SEO, w krótkiej perspektywie firma ponosi również większe wydatki niż przy wyborze jednego z tych podejść osobno.

In-house SEO czy agencja? – podsumowanie

Decyzja o wyborze między inhouse SEO, współpracą z agencją SEO czy modelem hybrydowym zależy od specyfiki firmy, jej celów biznesowych oraz dostępnych zasobów. Każde z tych rozwiązań ma swoje zalety i wady, a ostateczny efekt i tak zależał będzie od wiedzy, zaangażowania oraz współpracy osób odpowiedzialnych za realizację strategii SEO. Stając przed tytułowym dylematem, powinno się zatem zadbać przede wszystkim o to, aby znaleźć odpowiednich ludzi do zrealizowania odpowiednich celów. Dotyczyć będzie to zarówno zespołu wewnętrznego, jak i agencyjnego usługodawcy.