Wprowadzenie strony internetowej dowolnego biznesu na rynek międzynarodowy nie ogranicza się do przetłumaczenia treści 1 do 1 na języki docelowe. Aby skutecznie pozyskiwać klientów z różnych krajów, należy zadbać nie tylko o content dopasowany do lokalnego odbiorcy, ale także techniczne aspekty SEO w obrębie strony, odpowiednie rozwiązania pod kątem UX oraz budowę autorytetu domeny i brandu. To absolutna podstawa zdobywania ruchu organicznego na rynku międzynarodowym.
Podstawy pozycjonowania wielojęzycznych stron
Dobrze zaplanowana strategia wdrażania strony internetowej na nowych rynkach opiera się na czterech filarach:
- Dostosowaniu treści do rynku docelowego zgodnie z potrzebami lokalnego odbiorcy.
- Optymalizacji technicznej, dzięki której struktura strony będzie zrozumiała tak dla botów wyszukiwarek, jak i użytkowników z różnych krajów.
- Wyborze odpowiednich rozwiązań praktycznych pod kątem User Experience.
- Zapewnieniu sygnałów zewnętrznych w postaci linków przychodzących z publikacji na rynku lokalnym.
Zaadresowanie tych czterech aspektów międzynarodowego SEO sprawi, że oprócz samego ruchu organicznego przyjdą również konwersje. Pozyskanie odbiorców, chociaż samo w sobie jest wyzwaniem, to przecież tylko początek kontaktu potencjalnych klientów z produktami lub usługami oferowanymi przez biznes. Dobrze przeprowadzony proces wdrożenia strony internetowej na rynek międzynarodowy sprawi, że prawdopodobieństwo przekucia ruchu w zysk znacząco wzrośnie.
Międzynarodowe SEO wymaga wyjścia poza same technikalia już na samym starcie. Stopień szczegółowości lokalizacji dla danego języka czy regionu zależał będzie od spodziewanych zysków z inwestycji, a spełnienie konkretnych celów biznesowych niesie za sobą konieczność przydzielenia odpowiedniego budżetu. To oznacza zaś włączenie działań SEO do całego procesu niemal od samego początku, zaraz po zdefiniowaniu rynku lub rynków, na które chce się wejść.
Content SEO na stronach wielojęzycznych
Tworzenie wielojęzycznej strony nie polega na mechanicznym kopiowaniu treści – chodzi o lokalizację, czyli dostosowanie komunikatu do specyfiki kulturowej i językowej danego rynku. Przedstawiciele Google’a pytani o praktyczne implikacje tłumaczenia stron na inne języki zawsze podkreślają właśnie ten aspekt. O ile solidne wdrożenie techniczne pozwoli zminimalizować wpływ kiepskiego contentu wielojęzycznego na całość domeny, potencjalni klienci potrzebują czegoś więcej.
Każda wersja strony to w zasadzie nowa buyer persona, dla której należy przeprowadzić precyzyjny research słów kluczowych i pod którą należy zaplanować dostosowaną treść. Każdy rynek wymaga odrębnego podejścia, i nie chodzi tu wyłącznie o różnice w walutach, strefach czasowych czy lokalnych świętach. Warto przeanalizować dane dotyczące zachowań użytkowników, ich intencje wyszukiwania dla konkretnych słów kluczowych, poznać mocne i słabe strony lokalnej konkurencji oraz dostosować się do trendów wyszukiwania w danym regionie. Przykładowo, podczas wprowadzania treści na rynek hiszpańskojęzyczny, nie wystarczy przetłumaczyć wersji w ojczystym języku na hiszpański – trzeba uwzględnić regionalne różnice między Hiszpanią a Ameryką Łacińską. Mimo wspólnego języka, odbiorcy hiszpańskich treści z Półwyspu Iberyjskiego, USA, Meksyku oraz Argentyny będą reagować zupełnie inaczej na ten sam komunikat marketingowy, i nie chodzi tu wcale o drobne różnice językowe.
Nie oznacza to jednak, że każda pojedyncza treści musi być przygotowana przez native speakera współpracującego z lokalnym marketingowcem. Eksperci z doświadczeniem w międzynarodowym SEO są w stanie przeprowadzić cały proces dzięki wykorzystaniu odpowiednich narzędzi analitycznych oraz precyzyjnym dobieraniu podwykonawców do konkretnych części projektu.
Tłumaczenie contentu — szanse i zagrożenia
Nie cały content musi powstawać od zera. Istniejące treści, które sprawdziły się na jednym rynku, mogą stanowić solidną bazę do adaptacji. W praktyce tłumaczenie i dostosowanie istniejącego contentu ma kilka konkretnych zalet. Po pierwsze, to duża oszczędność czasu i budżetu, pozwalająca na przyspieszenie procesu wdrażania nowej wersji językowej. Po drugie, sprawdzona wartość merytoryczna jest bardzo często uniwersalna. Materiały, które już udowodniły swoją skuteczność, mogą być modyfikowane na bazie researchu słów kluczowych, aby odpowiadały lokalnym wymaganiom, ale nie trzeba pisać ich w całości od nowa.
Podstawą jest jednak znalezienie równowagi – mechaniczne tłumaczenie może być tańsze, ale często prowadzi do powstania treści niedostosowanych do specyfiki nowego rynku i niepokrywających istotnych słów kluczowych. Z kolei tworzenie contentu na międzynarodową stronę internetową od nowa, choć pozwala na pełne dopasowanie przekazu, zwiększenia zaangażowania odbiorców i lepszą konwersję, może przekraczać dostępny budżet i nawet mimo sukcesu nie przynieść wymaganego ROI. Stąd konieczność skorzystania z usług ekspertów SEO z doświadczeniem we wdrażaniu stron internetowych na inne rynki.
Mity związane z duplikacją treści
Mówiąc o contencie, trudno nie zatrzymać się na chwilę przy kwestii duplikacji treści. To temat, który obrósł wieloma mitami. Tymczasem zagadnienie “duplicated content” jest w oczach Google’a problemem wyłącznie w momencie, gdy wynika z niedostatków technicznych utrudniających proces crawlowania i indeksowania, natomiast sam w sobie nie wpływa na ocenę jakości strony.
Jak natomiast wygląda to w przypadku podobnego contentu, tyle że w innych językach? Przy odpowiednim oznaczeniu alternatywnych wersji nawet przy drobnych różnicach, wynikających jedynie z różnic krajowych i potrzeb słów kluczowych, a nie zmian językowych, treści przeznaczone na różne rynki nie są uznawane przez roboty Google jako zduplikowane. Często podawanym w tym kontekście przykładem jest content anglojęzyczny, ale przeznaczony na trzy różne rynki: amerykański, brytyjski oraz irlandzki.
Techniczne aspekty SEO na stronach wielojęzycznych
Przytoczony powyżej przykład pochodzi z dokumentacji Google’a poświęconej przekazywaniu wyszukiwarce informacji o zlokalizowanych wersjach strony. Znajdują się tam podstawy poprawnego wdrażania technicznego nowych wersji językowych witryny oraz dokładne wskazania:
- jak Google traktuje różne wersje językowe,
- jakimi metodami można wskazywać je botowi wyszukiwarki,
- na czym polega poprawna konfiguracja hreflang oraz metod alternatywnych,
- jakich błędów nie należy przy tym popełniać,
- gdzie przetestować poprawność wybranych rozwiązań przed ich wdrożeniem.
Warto jednak pamiętać, że wytyczne te dotyczą wyłącznie Google. Chociaż w wielu krajach jest to dominująca wyszukiwarka, której udział w rynku przekracza 90%, szczególnie w przypadku krajów azjatyckich konieczne może być dostosowanie się do innych wymogów technicznych. Jeżeli chcielibyśmy trafić ze swoimi produktami lub usługami do klientów z Korei Południowej, gdzie niemal połowę zapytań internautów obsługuje Naver, musielibyśmy wskazywać wersje językowe tagami html — wyszukiwarka ta nie obsługuje hreflang.
Ponadto, jak to zazwyczaj bywa z wytycznymi Google’a, nie pomagają one w najważniejszych kwestiach. Niektóre braki wynikają z ograniczonego zakresu tematycznego, a niektóre z biznesowego aspektu nieporuszonych kwestii.
Szczegóły techniczne wykraczające poza dokumentację Google’a
Przy wdrażaniu różnych wersji językowych czy regionalnych należy dodatkowo zwrócić uwagę na:
- możliwość wykorzystania CDN-ów, aby zapewnić szybkie ładowanie stron,
- dostawcę usług hostingowych, który nie ma problemu z obsługą ruchu z całego świata,
- wymuszane przekierowywanie użytkowników na bazie IP danego kraju i zagrożenia z tym związane,
- dostosowanie nawigacji do zawartości strony w różnych wersjach językowych,
- zadbanie o poprawne linkowanie wewnętrzne w obrębie każdego języka,
- uzupełnienie metadanych o lokalne wartości,
- proces gromadzenia danych użytkowników i potrzebę ich ochrony w zależności od lokalnych wymogów.
Domena krajowa, subdomena czy może katalog?
Decyzją o charakterze strategicznym jest umiejscowienie treści przeznaczonej do międzynarodowej publiczności w obrębie struktury swojej strony internetowej. Wybór sprowadzić można w tym przypadku do trzech opcji: różne domeny krajowe ccTLD (np. domena.pl, domena.fr, domena.de), subdomeny (pl.domena.com, fr.domena.com, de.domena.com) oraz katalogi (domena.com/pl/, domena.com/fr/, domena.com/de/). Każde z wymienionych rozwiązań niesie ze sobą szanse i zagrożenia.
| Opcja | Zalety | Wady |
| Domena krajowa (ccTLD) | – Silne geotargetowanie.- Budowanie lokalnego zaufania.- Adres URL najbardziej naturalny w wynikach wyszukiwania z punktu widzenia międzynarodowych użytkowników. | – Wyższe koszty utrzymania.- Konieczność zarządzania wieloma domenami.- Osobne działania SEO dla każdej domeny.- Uruchomienie strony zmuszonej do zbierania nowych sygnałów zewnętrznych. |
| Subdomena | – Łatwiejsze zarządzanie.- Spójność z główną marką.- Elastyczność w skalowaniu na rynkach zagranicznych. | – Sygnał geotargetowania mniej silny niż ccTLD.- Niezbyt naturalne z punktu widzenia użytkownika.- Wymaga dodatkowej optymalizacji technicznej. |
| Katalog (folder) | – Centralizacja autorytetu domeny.- Niższe koszty administracyjne.- Prostsze wdrożenie. | – Mniejszy wpływ na lokalne wyniki wyszukiwania.- Zależność od ogólnego autorytetu głównej domeny.- Może przełożyć się na mniejsze lokalne zaufanie.- Trudniejsze analizowanie danych w Google Search Console. |
Chociaż można byłoby pokusić się o wskazanie uniwersalnych porad związanych z wyborem konkretnych opcji (duże sklepy internetowe szukające lokalnych klientów postawią na domeny krajowe, podczas gdy w przypadku usługodawców z ograniczoną możliwością skalowania obsługi międzynarodowych klientów wystarczyć może katalog), ostatecznie tego typu decyzje strategiczne podejmuje się po rozważeniu wszystkich za i przeciw charakterystycznych dla indywidualnego przypadku. To kolejne zagadnienie związane z międzynarodowym SEO, które wymaga zasięgnięcia opinii eksperta z doświadczeniem, który będzie umieć wskazać konkretne zagrożenia biznesowe związane z wyborem poszczególnych opcji.
Czy do tworzenia stron wielojęzycznych warto korzystać z wtyczek?
Drugim istotnym aspektem technicznym jest proces wdrażania zmian. Właściciele stron opartych na popularnych CMS-ach czy usługach SaaS zasypywani są obietnicami bezproblemowego lokalizowania stron przy użyciu wtyczek.
Faktycznie, pozwalają one na łatwe zarządzanie treściami w różnych językach, automatyczne generowanie tagów hreflang oraz synchronizację elementów strony, takich jak menu, widgety czy niestandardowe pola. Ze względu na automatyzację całego procesu pozwalają wdrożyć zmiany szybko, nierzadko za sprawą przysłowiowych kilku kliknięć. Gdzie tkwi haczyk?
Każda zewnętrzna wtyczka to potencjalne źródło konfliktów z innymi pluginami, zagrożenie obniżenia prędkości ładowania strony oraz mniejsze bezpieczeństwo strony. Ponadto ich utrzymanie wiąże się z koniecznością regularnego uiszczania opłat abonamentowych, a w przypadku problemów dewelopera potrzebą wykonania technicznej pracy od nowa. Decyzja o wdrożeniu wtyczki powinna być poprzedzona testami kompatybilności, analizą potencjalnych problemów i oczekiwaniami co do funkcjonalności witryny. Customowe rozwiązania, mimo iż wiązać mogą się z większymi kosztami wdrożeniowymi, bywają niekiedy jedyną sensowną opcją.
UX strony wielojęzycznej to równie istotny temat
Nieprzypadkowo od kilku lat mówi się o SEO nie jako optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, lecz optymalizacji w celu poprawy doświadczenia wyszukiwania użytkowników wyszukiwarek. Stąd duży nacisk na korzystanie ze sprawdzonych praktyk UX, które w przypadku stron wielojęzycznych są jeszcze istotniejsze.
W zależności od docelowych rynków rozważyć należy niedogodności charakterystyczne dla międzynarodowego SEO:
- tekstowa opcja wyboru języka może być niewidoczna lub niezrozumiała dla użytkownika posługującego się innym alfabetem;
- graficzna opcja wyboru języka może wykluczać szerokie grupy potencjalnych odbiorców (utożsamianie języka niemieckiego z flagą Niemiec lub hiszpańskiego z flagą Hiszpanii);
- wybór pomiędzy kilkunastoma wersjami językowymi z rozwijanego menu może być niewygodny na mobile;
- problemy na urządzeniach przenośnych mogą stwarzać także błędy związane z koniecznością kliknięcia w niewielkie elementy wizualne lub autouzupełnianiem;
- wymuszone przekierowywanie ruchu na podstawie danych geolokalizacyjnych może rzutować użytkowników VPN-ów, podróżujących lub mieszkających w regionach przygranicznych;
- dla wymienionych wyżej grup niewygodne może być również twarde wiązanie waluty czy języka z konkretnym krajem;
- przekierowania 301 ze strony w danym języku na stronę w innym mogą wzbudzić nieufność;
- podobnie jest z niedostosowaną podstroną z błędem 404;
- konfuzję wzbudzić może również przekierowanie na stronę główną w nowowybranym języku, a nie poprzedni adres URL lub jego odpowiednik (szczególnie istotne dla użytkownika przychodzącego z wyszukiwarki).
Wiele spośród potencjalnych problemów związanych z międzynarodową stroną internetową pod kątem UX wiąże się z podwójnym kosztem. Użytkownik odbijający się od strony to nie tylko potencjalnie stracony klient, ale również sygnał dla Google, że po kliknięciu w link nie znalazł on potrzebnej informacji i musiał wrócić do wyszukiwarki. Przy dużej skali niekorzystnych sygnałów behawioralnych przełożyć może się to na gorsze pozycje witryny.
W SEO międzynarodowym nie wolno zapomnieć o linkbuildingu
Czwartym filarem sukcesu w międzynarodowym SEO jest linkbuilding. Podobnie jak w przypadku działań krajowych, i tutaj autorytet domeny jest podstawą do osiągania wysokich pozycji w wyszukiwarce. Wejście na nowe rynki wiąże się jednak z większymi wyzwaniami:
- brakiem naturalnych wzmianek brandowych oraz odnośników, co związane jest naturalnie z wcześniejszą nieobecnością na rynku lokalnym;
- wypływającą z powyższego przewagą konkurencji pod kątem autorytetu w oczach wyszukiwarki;
- koniecznością pozyskania odnośników ze źródeł lokalnych, co różnić może się od dotychczasowych działań linkbuildingowych;
- w przypadku chęci silniejszego zaznaczenia swojej pozycji koniecznością zbudowania od podstaw relacji z lokalnymi mediami czy influencerami, do których skierować należy kampanie marketingowe lub działania outreachowe;
- trudniejszą weryfikacją źródeł, z których pozyskuje się linki, a w przypadku mało popularnych rynków również brakiem “pewniaków”;
- nierzadko wyższym kosztem tworzenia treści do artykułów sponsorowanych w obcych językach.
Chociaż podstawy zbierania sygnałów zewnętrznych na potrzeby pozycjonowania są niezależne od rynku, powyższe uwarunkowania czynią z linkbuildingu w SEO międzynarodowym wyzwanie, którego nie da się podjąć bez wsparcia doświadczonego eksperta.
Umów się na bezpłatną konsultacje. Porozmawiamy o Twoim biznesie i powiemy, co możemy dla Ciebie zrobić. Nie masz nic do stracenia, to nic nie kosztuje!
